Comunicazione on-line e off-line
Qualsiasi occasione di comunicazione si trovi ad affrontare un’azienda deve tener conto dell’integrazione di elementi più tradizionali, off line, come mezzi stampa o televisivi, con elementi provenienti dal mondo del web. Un media mix che si rispetti deve comprendere e coordinare in un insieme coerente entrambi gli elementi, progettando una presenza dell’azienda su Internet, finalizzata al raggiungimento di precisi obiettivi.
Internet e brand
Terminato il tempo dell’Internet-vetrina, il web 2.0 ha avvicinato “pericolosamente” il brand agli individui, esponendolo facilmente alle loro critiche, trasformazioni e pretese. In realtà le marche non erano da tempo delle fortezze inespugnabili, da prima dell’avvento dell’UGC (user generated content). Solo che prima queste conversazioni “peccaminose” non venivano percepite così chiaramente, o per lo meno non erano esposte agli occhi di tutti, come avviene oggi tramite forum, blog, social network e sempre nuovi spazi dove condividere il proprio pensiero.
Da una parte si avverte una scollatura fra l’immagine tutta lustrini e paillettes che l’azienda vuole trasmettere e la realtà di un’audience, che non è fatta più di consumatori passivi ma di persone che vogliono dialogare. Dall’altra questa richiesta di scendere su uno stesso piano per intavolare una conversazione e costruire un rapporto più diretto è una delle più importanti occasioni che siano mai capitate al marketing aziendale, se opportunamente sfruttata e gestita.
La sfida è sviluppare engagement
Da che mondo è mondo il passaparola o la raccomandazione fatta da un amico sono sempre stati il miglior lascia passare dell’impresa verso nuovi clienti. Adesso dal passaparola (word of mouth) si passa al word of mouse, un modo ancora più veloce e potenzialmente esponenziale di moltiplicare quell’influsso positivo o negativo. Email, chat, social network ne sono i moltiplicatori tutti i giorni.Si tratta per l’azienda dell’opportunità di trasformare i consumatori non solo in interlocutori, generosi di utili feedback, ma di trasformarli nei propri migliori agenti, sviluppando engagement sulla base dell’ascolto.
Gli utenti chiedono senso piuttosto che valori materialistici e chiedono coinvolgimento emotivo. L’era della pubblicità d’interruzione e delle sue costose campagne per spingere i consumatori all’acquisto ha fatto il proprio tempo, adesso si parla agli individui che rivendicano le loro reali necessità, cercando informazioni sempre più spesso in forma autonoma.
Ora un’azienda capace di ascoltare il proprio pubblico, mettersi in gioco mostrando la propria faccia e fornendo prodotti e servizi di qualità e trasparenza, ha più chance di un tempo di non ricorrere alla pubblicità.
Costruire il proprio network
Ciò non significa rinunciare a fare comunicazione ma piuttosto acquisire nuove competenze di tipo strategico e relazionale. La vera sfida è riuscire a riunire una propria comunità, un network che deve essere ascoltato ma anche pronto ad ascoltare. Si tratta di una notevole rivoluzione per la comunicazione d’impresa, ma anche un cambiamento non dettato da mode passeggere ma di lungo periodo, come di lungo periodo è l’investimento su Internet… sempre che si sia capaci di innovare la comunicazione senza scimmiottare vecchi paradigmi.
Sviluppare un piano di comunicazione on-line diventa perciò fondamentale in un’ottica di costante trasformazione e ripensamento del web e di integrazione con tutti gli altri media. Soprattutto in un momento in cui l’ago della bilancia della comunicazione è sempre più spostato verso masse maggiormente autonome e resistenti alla inculturazione specie se di vecchi media.
